La empresa 2.0: Cómo las redes sociales, la cultura digital y la inteligencia colectiva están cambiando a la empresa.

ilustración para empresa 2.0Hace 10 años Google era un pequeño proyecto de dos estudiantes, ubicados en un cuarto de la Universidad de Stanford en California. Uno de ellos  hijo de una maestra rusa que emigró a Estados Unidos, y el otro un estadounidense de clase media, sus nombres Sergey Brin y Larry Page.  En esa época trataron de vender su compañía  en menos de un millón de dólares y nadie se las quiso comprar. Era la época posterior a la caída de la burbuja de Internet. Hoy la empresa vale aproximadamente 150 mil millones de dólares, más que el producto nacional bruto de nuestro país con toda su riqueza petrolera. Los productos que ofrece no sólo son de altísima calidad, sino que el 80% de ellos son gratis. Google no solo ha creado una gran capitalización de mercado y una gran marca, sino que también ha creado un valor extraordinario especialmente para las micro y las pequeñas empresas en todo el mundo, brindándoles la posibilidad de diseñar y controlar una campaña publicitaria eficaz con un presupuesto modesto.

¿Cómo explicar este fenómeno desde el punto de vista económico? ¿En qué se basa su modelo para producir esa inmensa riqueza a precios tan bajos?

Gracias a los profundos cambios que la tecnología está introduciendo en la forma como los humanos se comunican, interactúan, colaboran y coordinan sus actividades, estamos entrando en una nueva era de los modelos de producción. Esto no había ocurrido en una escala tan masiva en ninguna época anterior. Esta nueva forma de producir está alcanzando hoy nivel de “masa crítica” y un punto de inflexión, donde las nuevas formas de colaborar y cooperar están cambiando las maneras de innovar, producir, comercializar y distribuir bienes y servicios de forma global. Estos cambios abren tremendas ventanas de oportunidades para las empresas que se conecten, no importa su tamaño y su localización, si son capaces de integrarse, aportar talento y  agregar valor en esas redes globales de producción.

Antes de que estas nuevas realidades comenzaran a cobrar fuerza y mostraran su poder en aplicaciones concretas como la Wikipedia, Google, MercadoLibre y otros, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas y las personas estaban confinadas a unos roles económicos relativamente limitados: bien como consumidores pasivos de productos elaborados masivamente; ó  como pequeñas empresas de poco valor agregado (tiendas de ventas, servicios profesionales, mantenimiento, etc.) ó como empleados atrapados en profundas burocracias que ponía enormes trabas a sus ideas, propuestas de innovación y acciones emprendedoras. En definitiva, la mayoría de los actores económicos quedaba excluidos de los procesos medulares de diseño, innovación, producción, flujo de conocimientos, acceso a capital y a mercados.

Esta situación esta cambiando hoy de manera radical, las crecientes redes sociales y las comunidades especializadas se están convirtiendo en espacios ricos en compartir experiencia, conocimientos e intercambiar bienes y servicios entre personas y organizaciones con igualdad en el intercambio de sus aportes. La cultura digital esta habilitando las condiciones legales para que este intercambio se realice sin menoscabo de los derechos de autor de los verdaderos creadores, pero sin las restricciones de los sistemas propietarios tradicionales que han imperado hasta ahora. El poder autopoyéctico de las redes distribuidas que muchos han dado en llamar la “inteligencia colectiva” están permitiendo la depuración y el mejoramiento de los nuevos productos y servicios a una velocidad que no habíamos conocido antes en la historia.

Todas estas nuevas redes ponen virtualmente al alcance de todo actor económico, no importa su tamaño, las posibilidades de participar, colaborar, crear valor, competir y ganar en las nuevas redes de producción social, liberando a miles de personas para participar en el proceso de creación de riquezas desde cualquier lugar o rol de la economía en que esté (consumidores, empleados, proveedores, etc). Cientos de miles de pequeñas organizaciones y personas ya están aunando esfuerzo en potentes redes sociales y comunidades de innovación, donde se producen nuevos bienes y servicios  que compiten con ventaja con los ofrecidos por las  empresas tradicionales más grandes y con mayor poder de financiamiento.

Estas nuevas maneras de diseñar, producir y comercializar “entre iguales” o “peer to peer”, describen lo que ocurre cuando comunidades de personas y empresas pequeñas colaboran abiertamente para potenciar un conjunto de innovaciones en un sector.

Aunque las jerarquías no han desaparecido (ni creo que desaparezcan del todo) profundos cambios en la naturaleza de la coordinación y la integración de las actividades de producción están transformando la estructura de la economía global y  propiciando la aparición de nuevos modelos de organización que proveen, mas que novedosos productos y poderosas redes de distribución, desarrollan plataformas escalables donde miles de consumidores y productores colaboran y cooperan en la reestructuración de toda la dinámica de un sector. El caso de la música es un buen ejemplo de este fenómeno.

Hoy es bastante obvio para muchas personas que las cadenas de suministro globales funcionan más eficientemente, cuando el riesgo, la recompensa y las capacidades se llevan a  cabo en ambiciosos proyectos distribuidos de socios que trabajan como iguales. Esto hace que la localización de un socio en esa red sea casi irrelevante, si realmente es capaz de agregar valor a la red.

Esto es lo que ha descubierto Google, este es el mundo que está abriendo, creando un extraordinario concepto de publicidad contextual y granular, que permite trabajar en una relación entre iguales a cientos de miles de creadores de contenido y generadores de tráfico en Internet, impulsando con ello una verdadera  plataforma global de mercadeo y de publicidad. Cualquier empresa hoy, basada en la plataforma de Google, puede acceder  nichos de mercado en todo el mundo a precios tremendamente bajos.

Esta es, según mi opinión,  la esencia de las llamadas empresas 2.0, sobre esta visión ellas están construyendo modelos de negocios poderosos, donde una parte del valor creado por la colaboración en la red, lo entregan gratis a los nuevos miembros, lo que  no hace otra cosa incrementar constantemente su valor y ampliar sus posibilidades.

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